Ya se ha escrito mucho en torno al tema de que, en una época como la nuestra, innovar es una labor más importante que nunca. A partir de muchas metodologías diferentes, el reto suele ser muy similar: encontrar maneras de incrementar el negocio, a partir de satisfacer necesidades recién detectadas (o que no estaban en nuestro rango de posibilidades) para consumidores nuevos o ya existentes. En un mercado dinámico en el que la diferenciación por características funcionales es cada vez más difícil de lograr y conservar, ya no basta con imaginar que la innovación en términos de modos de producción, presentaciones y empaque será suficiente. Es por ello que muchas compañías recurren a especialistas en procesos de ideación e innovación, para atrapar oportunidades que permitan mantener un posicionamiento diferenciador de manera continua.
Dentro de las distintas metodologías, existe un énfasis notorio en la importancia de los procesos divergentes en torno a la mirada creativa: “hay que pensar fuera de la caja”, “preguntémonos qué podemos hacer de manera diferente”, “intentemos cosas que no hayamos hecho nunca”. Sin embargo, al iniciar esta ruta sin tener una visión clara, las compañías de todos los tamaños corren el riesgo de sufrir el “Síndrome de Cheshire”: como le dijo el famoso gato a Alicia —la del País de las Maravillas—, si no sabes hacia dónde vas, cualquier camino puede parecer bueno. Por lo tanto, antes de empezar a recorrer el camino de la innovación, es indispensable que las compañías tengan claridad en los posicionamientos deseado y posible de sus marcas. ¿Cómo vamos a lograr que la gente esté convencida de que tenemos las credenciales para ofrecer este nuevo producto, servicio o variante?, ¿Cómo nos aseguramos de que la innovación generada tiene sentido dentro de nuestro portafolio y posicionamiento?.
Algunos consejos que nos ayudarán a lograrlo son:
1 Establece la visión.
No solo se trata de tener un texto que colocar en la entrada del edificio, en el sitio web y en los manuales de la organización; la marca y la compañía tendrían que demostrar una perspectiva propia, fácil de articular por los involucrados, y que tendría que construirse de forma clara a partir de lo que la empresa pone en el mercado. Por ejemplo, cualquiera que haya tenido contacto con un producto de Apple sabe, de manera casi intuitiva, que la forma en la que esta marca se relaciona con el mundo, está relacionada con el diseño, la innovación y la funcionalidad.
2 Identifica la audiencia correcta.
No tiene sentido tratar de resolver todos los problemas para todos los públicos. Por ello, identificar los mercados realmente rentables en términos de costo de atención, disposición a pagar, valor percibido en el producto o servicio permite ofrecer innovaciones “de nicho” a un mercado que las valora suficientemente, y genera “océanos azules”.
3 Amplía la caja.
Más que “salirse”, hay que estirar sus bordes. Es frecuente que los consumidores comprendan la innovación en términos de lo ya conocido, por lo que generar un pipeline de lanzamientos que les ayude a comprender y familiarizarse con nuevas opciones genera más valor para la marca.
4 Sé consistente.
Si tienes una visión y una audiencia ya establecidas, la marca solo tiene que seguir construyendo en ese sentido, a partir de la comprensión de qué significa esa realidad deseable para las personas específicas a quienes les interesa. Una verdadera visión permite que la oferta que generamos transforme al mundo de maneras específicas y singulares.
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