En un artículo que me solicitaron para una revista de Colombia sobre tendencias de la investigación de mercados en el 2017, llegué a la conclusión de que estas tendencias estarían en función de las necesidades, deseos o requerimientos del nuevo consumidor.
Basado en muchos de los estudios, cualitativos, cuantitativos y donde hemos aplicado neurociencia, realizados recientemente en MERCADIEZ, la empresa de inteligencia de mercados que fundé en 1998, detectamos que mucho de lo que demanda el nuevo consumidor cabe en cinco necesidades, deseos o requerimientos.
Les llamé las Cinco C´s del nuevo consumidor, utilizando una nemotecnia como la que desarrolló Jerome McCarthy con las famosas Cuatro P´s de la mercadotecnia. Esto nos permitirá recordar más fácilmente estas variables.
Las Cinco C´s del nuevo consumidor
La primera C es la Co-creación; esto es, ese requerimiento que manifiestan los consumidores de participar en la creación del producto, sintiendo que la empresa lo personaliza para él. Starbucks lo entendió y los hace todos los días.
La segunda C es la Conveniencia; el tratar de facilitarle al consumidor su consumo, acceso, logística de procesos y entrega. El más claro ejemplo lo tenemos con Oxxo, un modelo de negocio mexicano, que incluso ya se exportó a Colombia y Chile, con las adecuaciones pertinentes según las diferentes culturas de consumo de cada país.
La tercera C es el Clic Consumo; en otras palabras, la rapidez con la que podamos ofrecer nuestros bienes y servicios. En el proceso de intercambio con nuestros consumidores, el nuevo consumidor quiere todo a la velocidad de un clic.
La cuarta C consiste en la Colaboración y Pertenencia; a este nuevo consumidor le agrada colaborar dentro de los grupos a los que pertenece. Un buen ejemplo de esta variable son los programas de ayuda que tienen algunas empresas y sus clientes, convirtiéndolos en colaboradores, a través de donaciones de diversos tipos.
La quinta C es la Compra de Experiencias; desde la década de los 90´s, cuando la neurociencia inicia su proyección en campos de estudio como la psicología, educación y disciplinas sociales, se empieza a determinar la importancia de la experiencia en los procesos de toma de decisión, aprendizaje y atención.
Por desgracia, con la aparición del Neuromarketing, construido con bases dudosas e hipótesis obsoletas o que son fácilmente rechazables, como el botón de compra, se tergiversaron muchas ideas y se distorsionó la importancia del concepto de experiencia; en algunos casos exagerando y creando más mitos que verdades que permitan construir estrategias en el marketing y otras áreas del management.
Consecuencias del COVID-19
Pero, ¿cómo afectará la pandemia en este esquema de las Cinco C´s, que sintetiza gran parte del comportamiento del nuevo consumidor? Desde luego se modificarán, no en su esencia, pero sí en relación con las estrategias que tendremos que generar para acercarnos a satisfacer plenamente a este nuevo consumidor.
Seguramente el confinamiento cambiará comportamientos de consumo y conducirá a que se consoliden los que empezaban a manifestarse antes de la pandemia, a través del uso cada vez más intensivo de internet, diversas plataformas, e-commerce y las redes.
Esto, seguramente, no va a cambiar después del confinamiento, por lo que tendremos que desarrollar estrategias que permitan seguir satisfaciendo las Cinco C´s y, creativamente, tratar de acercarnos a nuestro consumidor.
En el caso de la cocreación, tendremos que iniciar procesos de personalización a través de plataformas o redes que le permitan al consumidor participar. Recuerdo una estrategia que manejó Nike hace algunos años donde quien comprara online podía diseñar, con ciertos patrones, sus propios tenis.
Las variables Conveniencia y Clic consumo no tendrán mayores problemas. Mientras mejoren estrategias de logística y entrega y diseñen plataformas de e-commerce muy amigables y expeditas.
La Colaboración y pertenencia pueden lograrse invitando al consumidor a integrarse a nuestras diferentes plataformas y dándole diferentes membresías; ya sea por su participación en eventos que organicemos o por puntos obtenidos por compras.
La Compra de Experiencias será una condición que, bajo el enfoque online, requerirá de mucha creatividad para lograr satisfacerla. La experiencia que busca un consumidor al ir a un restaurante, por ejemplo, es la ambientación, lo acogedor del lugar, la música, dejando a la comida como una variable más de dicha experiencia. Pienso que el mostrar videos de cómo se realizan los menús que se ofrecerán ahora online, al restaurante le podría ayudar a generar cierta experiencia.
Conclusiones
Las cosas ya no serán lo mismo después del COVID-19, tenemos que ser creativos para sustituir cosas que ya no podrán hacerse, la sana distancia prevalecerá en nuestra memoria implícita de largo plazo como un fuerte priming, definitivamente ya nada será igual.
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