Raúl Cardós

“No me gusta hacer anuncios, no me gusta la publicidad”

Es algo que se le oye decir a Raúl Cardós en cada conferencia, clase o plática de café en la que habla sobre lo que hace todos los días, desde hace 30 años. Un creativo publicitario al que no le gusta la publicidad. Suena tan tonto como contradictorio pero, en su caso, es real. Raúl empezó su carrera como redactor en Leo Burnett en el año de 1990. “Desde que empecé, me di cuenta de que los anuncios eran muy básicos, muy repetitivos, basados en las mismas fórmulas y, por lo mismo, aburridos. Si la gente prende la tele para entretenerse, la publicidad tendría que hacer justo eso, entretenerla. En mi opinión, la publicidad debería parecerse mucho menos a la publicidad y mucho más a la vida. Las marcas que reflejan la vida de la gente son las que mejor conectan con ella”, pensaba Raúl desde sus inicios como redactor.

«Desde que empecé me propuse a mí mismo no pensar en cómo hacer un comercial, sino en cómo generar ideas relevantes que la gente quiera ver para entonces poder conectar a las marcas con ellos»

Con el tiempo, esa manera de pensar le ha traído sus frutos. A los 24 años era ya uno de los redactores más premiados del país, a los 25 se convirtió en el Director Creativo responsable de productos de marcas como Bimbo, Kellogg’s y Procter & Gamble, entre otros.
De Leo Burnett pasó a otra gran agencia, Ogilvy, donde ganó junto con su equipo el primer León de Cannes para la publicidad mexicana, entre muchos otros premios, posicionando a la agencia como la más creativa del país. Dos años después le llegó una oferta de Enrique Gibert, «el más exitoso hombre de negocios dentro de la publicidad», en su opinión, para re fundar la agencia norteamericana DDB en México.

“Era el año 1998. Yo tenía 30 recién cumplidos y ser nombrado Vicepresidente Creativo de la agencia fundada por Bill Bernbach (la “B” en DDB), el padre de la creatividad mundial, con Enrique Gibert, un tipo al que yo admiraba y veía en conferencias cuando era estudiante de Mercadotecnia, además de trabajar para Volkswagen, una marca que yo amaba desde que era niño, representaba no solamente un honor y un reto sino un sueño cumplido para mí”, comenta Cardós.

En DDB fue donde alcanzó su plenitud profesional, re armando junto con Enrique una agencia prácticamente desde cero, con retos muy importantes por cumplir.

“Tenía un contrato por dos años al cabo del cual, si la agencia, que estaba quebrada cuando la tomamos, no empezaba a operar en números negros, me tenía que ir sin liquidación. Acababa de nacer mi segundo hijo y la responsabilidad era enorme”.Vinieron entonces campañas icónicas en la publicidad mexicana: «No Cambies. Evoluciona», para el Volkswagen Jetta, anuncios multipremiados para Dormimundo, la tienda de colchones y «Todo Mundo Tiene un Jetta, al menos en la cabeza», también para Volkswagen, esta última, la campaña más exitosa en la historia de la marca. Como ésas, Raúl escribió junto a su equipo muchas otras para marcas como Aeroméxico, McDonald’s, Henkel, Casa Cuervo («Así Somos» y «Tu Vida Es Hoy», para Tequila Tradicional) entre otras, que le valieron a la agencia ser nombrada “Agencia del Año” en México durante 6 años consecutivos, logro que ninguna otra agencia ha alcanzado hasta el día de hoy, además de pasar de 15 a 250 empleados. Raúl fue nombrado Presidente de la agencia a los 32 años y llegó a formar parte del board creativo global de la red como Director Creativo Regional para América Latina.

“Esos 11 años en DDB me enseñaron todo lo que tenía que saber para poder fundar mi agencia, además, 5 de ellos los pasé al lado de Enrique, que ha sido el único capaz de fundar con éxito agencias en 4 distintas ocasiones y después venderlas, así que sin duda aprendí del mejor. Eso me dio la seguridad suficiente para dejarlo todo, renunciar a la comodidad del mundo corporativo y arrancar anónimo desde cero, hace 9 años”.

Hoy, ( anónimo ) es una de las agencias de comunicación más importantes y prestigiosas del país

Desde su oficina en la Ciudad de México, ubicada en lo que solía ser un “taller mecánico”, su equipo de 90 personas trabaja todos los días para clientes como AB Inbev / Grupo Modelo, Alsea, Coca Cola, Hasbro, Nacional Monte de Piedad, el Tecnológico de Monterrey y Suzuki Motors, entre otros.

«Nos mudamos a este taller porque yo quería un lugar abierto, amplio, sin divisiones. Un espacio sin jerarquías, en el que todos podamos ver los que los demás están haciendo. Eso fomenta e inspira la colaboración”. El proyecto de oficina lo desarrolló junto a Estudio Atemporal, un estudio de arquitectura en la ciudad de México, que transformó lo que era un viejo taller mecánico en un espacio funcional, diferente, lleno de lugares para pensar, terrazas y demás, al que los 90 colaboradores de anónimo llegan todos los días, guardan sus cosas en un locker y se sientan a pensar donde sea.

En el 2016 Advertising Age, el medio de publicidad más reconocido a nivel global, eligió a (anónimo) como «International Agency of The Year», siendo la primera vez que una agencia mexicana es reconocida con este premio.

Raúl es también uno de los 3 mexicanos incluidos en el Salón de la Fama de la publicidad iberoamericana y está en la lista de los 20 mejores creativos de Latinoamérica, publicada por el portal argentino adlatina.

Pasar la mayor cantidad de tiempo con su familia, escribir sobre cualquier cosa, el futbol -fanático del Barcelona y del Cruz Azul- además del cine y viajar cada vez que puede, son sus otras pasiones en la vida, junto a la Academia Mexicana de Creatividad, la escuela de pensamiento creativo que abrió en la Ciudad de México hace 4 años y que el día de hoy ya cuenta con una segunda sede en Monterrey.

“La Academia es mi otro bebé”, asegura Raúl. “Poder compartir algo de lo mucho que he aprendido durante 30 años viviendo de la creatividad es un placer y es mi manera de aportar un poco para desarrollar el talento de la gente y contribuir con el progreso del país. El conocimiento que no se comparte, se desperdicia. En la medida en que haya más gente pensando creativamente y desarrollando ideas a todos nos irá mejor. Es increíble ver lo que gente con ganas de aprender es capaz de alcanzar” Por la Academia han pasado ya más de 1,500 alumnos que atienden sus diferentes cursos y talleres enfocados en incentivar y desarrollar el pensamiento creativo. Gente de publicidad, pero también de muchas otras industrias y de áreas tan diversas como la mercadotecnia, ventas, sistemas y recursos humanos, entre otras.

Este año, Raúl está por lanzar al mercado su tercera compañía, también ligada a la creatividad. Una compañía de ideas, que se dedicará a desarrollar marcas, productos, experiencias, hacer consultoría e imagen, entre muchas otras cosas. Una empresa que “crea cosas”, como él mismo la define. Aunque muchos le dicen que se ha convertido en un emprendedor o “un hombre de negocios”, Raúl se sigue viendo a sí mismo como un “creativo”.

“La creatividad no es un trabajo, no es algo que defina lo que haces, para mí, es una forma de vivir y de ver la vida. Lo que me gusta es conocer gente, tener ideas, perseguirlas, llevarlas a cabo y ver qué pasa. Arriesgarme. A la vida hay que exprimirla e intentarlo todo, tener sueños y hacerlos realidad.

Quien se queda estático, se seca. Quien tiene miedo a equivocarse muy probablemente nunca logre algo trascendente. Yo quiero trascender con lo que hago. Crear cosas que perduren, que generen oportunidades para la gente, que la ayuden a ser mejor y, por supuesto, que me hagan feliz. Si esas cosas terminan siendo un buen negocio, pues mejor aun”.