Parafraseando a Avelina Lésper, discriminar es el acto de la inteligencia en donde seleccionamos y a la vez excluimos, es una capacidad humana, evolutiva y social.
En el sitio personal de esta historiadora y severa crítica del arte contemporáneo, se encuentra una nota del 21 de octubre del año 2018 denominada “Autodestrucción, autopromoción”, la columna es breve pero a la yugular como todos sus ensayos, solamente le adelanto una frase “La publicidad tiene pocos recursos, en eso radica la lealtad del público, que se sienten seguros con lo que les ofrece, no hay riesgo, creer en ella es un acto de fe que tiene sus recompensas”.
Le he seguido los pasos a varias de sus declaraciones,conferencias y su emblematico libro “El fraude del arte contemporáneo”, coincido con algunas de sus opiniones, con otras ni me acerco al 100% pues son recalcitrantes, pero aún así, nos ayudan a construir una opinión personal. El tema es procurar divergencias para luego encontrar nuestro centro, nuestro rango de posturas.
Avelina, me regaló la posibilidad de desarrollar la columna con una reflexión referente a la discriminación. Quizás porque en últimas fechas se aborda la “inclusión” como un concepto que debe reinar en todas las actividades y por tanto, todas las campañas. Lo anterior me invitó a cuestionar, mientras por un lado los discursos hablan de integración, la realidad es que el marketing, es esa disciplina que se encarga de reconocer las diferencias.
“Los mercadólogos somos traductores de las realidades simultaneas que los consumidores viven” es una de mis frases. Bajo este argumento, el primer acto de discriminación es la segmentación, es decir, la selección de perfiles, la categorización. Clasificar y ponderar, son acciones de discriminaación frontal, sin embargo, la selectividad que es necesaria.
Una de las realidades es que dando un significado universal a una palabra, la estigmatizamos, le restamos el poder de fabricar entornos dependiendo del plano en donde se inserte. Con la intesión de globalizarnos, nos perdimos, por lo menos eso es lo que la política nos recuerda con tremendos jalones de orejas. Nos convertimos en candil de la calle y oscuridad de la casa.
Partamos de nuevos supuestos muy al estilo de la serie «Dilema» donde aparece Renée Zellweger:
- Discriminar, es un acto de selección natural. La evolución de las especies se da gracias a la adaptación, por lo que en el camino algunos perecen, tal hecho no es maldad, es naturaleza.
- No toda la discriminación es negativa, seleccionar también es un mecanismo para dar tiros certeros, para atender situaciones puntualmente.
- Disentir, es el primer paso para crear, es la oportunidad de nuevas visiones.
- Al excluir elevamos la capacidad de enfoque.
- La comunicación más efectiva es la más sencilla, la que elimina los ruidos y codificaciones en extremo cifradas.En el mundo de la cultura existen varios retos de asimilación, por una parte se intenta democratizar el acceso a los eventos y recintos, mientras que la adquisición de obras de arte y boletaje, aún es un tema excluyente. Algunos artistas continúan resistiéndose al uso de mercadotecnia, en directo la eliminan de sus posibilidades, lo cierto es que basta con ver algunos ejemplos de triunfo para convencerse del catalizador que representa en la carrera artística y en la consolidación de su propuesta.El caso de Trump y Obrador nos remite a la estimulación de un neonacionalismo que fomenta la atención de sectores que se sentían excluidos. En política el escenario se basa en que el mensaje sea “ver por todos”, en paralelo actualmente vivimos en la época del discurso de las minorías (pues si hablamos del todo, debemos recordar que es la suma de las partes), que dicho sea de paso, estos segmentos no atendidos compensan la injusticia con la que han sido tratados con acciones de máxima visibilidad. Quizás la tarea tenga que ver con la dialéctica entre lo que deseamos como conjunto y lo que pretenden cada uno de los grupos que integran el todo.Debemos reconocer que el mercado regula las conductas y que como profesionales del marketing las podemos reforzar o modificar, es comprender nuestra responsabilidad. Asimilar que por naturaleza discriminamos, es una parte importante para concluir que los mercadólogos no estamos en contra del arte, la política, la salud, el comercio, pero tampoco estaremos a favor de la desconfianza, de la difamación y del desdeño.Considero, que no estamos tan cerrados como el discurso reductivo de Avelina, en donde si por ella fuera, solamente entrarían 3 de las bellas artes (pintura, escultura y grabado). Como suelo decir, lo que amo del marketing es que cuando creemos haber encontrado el hilo negro, alguien nos muestra la punta y ¿qué creen?, es roja. Algo parecido sucede en el arte.Lésper tiene razón en que la publicidad tiene pocos recursos, sin embargo, precisamente ahí radica su genialidad y encanto.
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