Todos como empresarios somos poseedores de una marca. ¿Qué hacer entonces para hacerla explotar ante los ojos del consumidor si nunca has hecho publicidad?. A continuación, varias respuestas para tener un buen punto de partida.
Por La Bestia, alias Yuri Alvarado
Cualquiera puede tener una marca. Sin embargo, existen dos temas relevantes en el mundo de las marcas: uno se llama diferenciación y el otro, relevancia. Cuanto más diferente y relevante es una marca, mejores resultados de negocio va a tener. La buena noticia es que si tu marca hoy es un commodity (granos, materias primas, energía, etc.), o incluso si tu producto o servicio no tiene marca, puedes construirla.
Partamos entonces de las siguientes preguntas:
- ¿Cómo puedo saber si la gente (el consumidor) entiende mi negocio?.
A veces ni el dueño de la marca lo entiende, lo primero que hay que hacer es una estrategia de entendimiento sobre el negocio en el que estoy: en dónde compito, cuál es mi oferta de valor, etcétera. A partir de ahí, analizar cómo me voy a diferenciar de mi competencia.
- Si no tengo todo lo anterior, ¿cómo puedo comenzar a construir mi marca?.
Un buen consejo es, asesorarte de un buen profesional y establecer una estrategia de marketing para tu marca. Dicha estrategia te puede llevar a hacer publicidad o hacia otro camino, dependiendo de tu mercado, tu consumidor o presupuesto.
- Mi marca nunca ha necesitado publicidad, ¿por qué debo utilizarla?.
Siempre se puede ser más grande de lo que eres. Crear una marca permite elevar el valor de tu compañía, algo que ningún hombre de negocios puede rechazar. Si a tu empresa le va bien, si haces una estrategia de marca coherente y las acciones que se deriven de eso, entre las cuales, puede resultar una campaña o muchas otras cosas, vas a tener un negocio más próspero y sólido. Está mas que comprobado que las marcas que se comunican aumentan su valor rápidamente.
- Nunca he hecho publicidad, ¿por dónde empiezo?
Si nunca has hecho publicidad lo primero que tienes que entender es quién es tu target, es decir, tu consumidor objetivo. Muchas PyMEs, por ejemplo, no saben quién es la persona que los compra, y creen que su negocio está en otro lado del que realmente se encuentra. Hacer el ejercicio para ubicar tus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (el famoso FODA), te lleva a entender muchísimo mejor tu negocio y tomar decisiones más acertadas, incluso si tu elección es no hacer publicidad.
Comprenderás por ejemplo, las razones emocionales o racionales detrás de los que te compran. Si la compra es racional, podrás descubrir cómo llevarla al terreno emocional, que es donde las grandes marcas se diferencian.
- ¿Toda publicidad es para vender más?.
La publicidad debe funcionar en dos sentidos: el vender hoy (lo que todos quieren), o proyectar la marca en el tiempo. Esto último es mucho o más importante que vender hoy, ya que este aspecto lo puedes subsanar con rebajas de precio, promociones y otras estrategias. Crear la marca en el tiempo no tiene substituto, ya que va a impactar directamente en su valor. Estudios comprueban que el valor de una marca es lo más importante en cualquier compañía, a veces por encima de los colaboradores.
- Mi empresa es familiar y nunca hemos hecho publicidad. Mis competidores llevan tiempo haciéndola con una campaña que les está dando resultados. ¿Cómo alcanzarlos sin vernos pequeños?.
Lo imperativo es subirte al tren de la publicad, pero a tu manera. Lo peor que puedes hacer es convertirte en un “Me too (Yo También)”. Ahí está por ejemplo, el mundo digital, con sus redes sociales e Internet, que ha venido a democratizar la publicidad, la cual antes estaba reservada solo para los grandes corporativos. Hoy basta con tener un compromiso real con la marca, donde no se vale hacer publicidad cuatro semanas y dos no, que es uno de los síndromes más comunes en las PyMEs.
- ¿Cómo calculo mi inversión en publicidad?.
Diversos estudios sugieren que lo que se invierte en publicidad en México es el .5 por ciento de las ventas, mientras otros lugares del mundo que van más allá, invierten hasta un 2.5 por ciento. Probablemente, en el arranque de tu publicidad tengas que hacer una inversión más cuantiosa para desarrollar la base, pero ya el mantenimiento recomiendo hacerlo con el 1 al 1.5 por ciento de las ventas.
- Si empiezo a hacer publicidad, ¿puedo parar en algún momento?.
Deberías de hacerlo para siempre, es parte de los activos de tu marca. Coca-Cola por ejemplo, lleva más de cien años de historia y nunca ha dejado de anunciarse. La razón es que hay un retorno de inversión. Puedes usar algunas métricas para revisar que el esfuerzo está valiendo la pena. El awareness de la marca (recordación), valor de ésta o ventas, son métricas útiles. En el mundo digital existen también diversas variables para medir la efectividad de la publicidad. Se debe analizar caso por caso.
Recomendación bestial: Cualquier marca es una marca y tiene valor. Se trata entonces de entender su universo y expandir su valor, creando para ella un territorio finito, un terreno perfectamente delimitado. Queremos marcas con alta estima, alta especialización, alta diferenciación y alta relevancia. Las marcas serán tan grandes como el tamaño del mercado en el que compiten, aspirando a ser la líder de este, o la que lo desafíe. Cualquiera de estas dos situaciones siempre será un lugar interesante para trabajar.
Para terminar, una máxima de La Bestia: “SI vas a hacer publicidad, éntrale en serio”.
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La Bestia, alias Yuri Alvarado. Más de 25 años de experiencia en la generación de demanda calificada para todo tipo de productos y servicios entre los que destacan campañas memorables para Mexicana de Aviación o Liverpool. Especialista en publicidad de todo tipo con fuerte énfasis en generación de imagen y promociones. Ha sido Presidente del Círculo Creativo y ha participado como jurado en los principales festivales de publicidad, como Cannes Lions. Tiene experiencia como docente y ha participado como conferencista en encuentros de la industria en Venezuela, Brasil y Argentina.
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