Branding y comunicación de marca: un proceso de valor estratégico

Coppelia Yanez

20 / May / 2019

Cuando se menciona la idea de “marca”, es frecuente pensar en sus formas gráficas (logotipos, logosímbolos, isologos y otros términos técnicos que definen la identidad visual), o bien en el nombre con el que identificamos determinados productos y servicios. Por supuesto que el proceso de creación de estos elementos identificadores es importante, pero también resulta esencial identificar la relación entre la selección de la identidad de una marca y las promesas que esta representará frente al consumidor.
De esta forma, el diseño de una marca no solo requiere pensar en la ejecución gráfica desde la perspectiva de la estética o las preferencias personales. El branding es, ante todo un proceso de creación y comunicación de significados. Seleccionar el nombre, el signo y los colores que darán origen a la identidad de una compañía o producto es un proceso estratégico que debería de tener una relación muy clara con lo que representará en la realidad para el consumidor.
Para lograr esto, cualquier compañía tendría que observarse a sí misma con objetividad: ¿Qué somos capaces de entregar? ¿Cuáles son los servicios que nos distinguen? ¿A qué otros productos nos parecemos? ¿Por qué nuestros productos son distintos al resto de la oferta en el mercado? ¿De qué manera nuestra gestión de negocio genera valor para el público? ¿Cómo son nuestros principales clientes?, ¿qué les preocupa, cómo deciden, qué desean?.
Estas preguntas no solo forman parte de un buen plan de negocios o de posicionamiento: ser capaz de identificar elementos de valor de forma clara y realista facilita el trabajo de todos aquellos que se involucren en procesos de creatividad y comunicación en torno a la marca. Responder estas preguntas con buenos deseos o ideas que no somos capaces de respaldar con conocimiento o hechos jugará en contra de nuestra estrategia de comunicación: ¿cuántas pymes no se describen a sí mismas como “futuros líderes en el sector, innovadores y potentes”, en vez de asumirse como una empresa cuyas fortalezas probablemente están más en el espectro de la agilidad, la personalización y el trato directo?

En este universo, la creatividad requiere identificar cuáles son los elementos ya familiares que pueden ayudarnos a construir en espacios nuevos dentro de códigos conocidos, o bien, construir códigos nuevos con suficientes elementos conocidos como para que los consumidores participen en ellos y puedan comprender lo que se comunica.
Es por ello que se requiere de la labor de profesionales con visión estratégica: no basta contar con un experto en manejo de paqueterías de diseño o con encontrar alguien “muy creativo”, que “escribe bonito” o que “sabe de redes sociales”; tener la sensibilidad y el conocimiento necesarios para desarrollar un proyecto de identidad corporativa, comunicación o rediseño de marca implica una responsabilidad y un nivel de experiencia profesional que no se encuentra en cualquier proveedor de servicios.
En resumen, lograr éxito en la creación de imagen de marca y en su manejo continuo a través de los distintos puntos de contacto que tendrán los clientes y consumidores, requiere generar una estrategia integrada y realista, creada en conjunto por la empresa y sus proveedores; a esto se refiere la idea de “socios estratégicos”. ¿Cómo anda la integración de estos elementos en tu proceso?.