Cada transformación que se aplique el día de hoy será parte de la evolución y mejora del pasado. Esta primicia se puede observar en la mercadotecnia, donde el constante cambio de la tecnología y la forma de que los clientes se involucran cada día más con las marcas, generan de manera obligatoria que las empresas modifiquen estructuras.
Philip Kotler, mejor conocido como el padre de la mercadotecnia, acuña cuatro niveles del marketing, los cuales es importante reflexionar, ya que al final son parte de la base para el crecimiento de los negocios contemporáneos basados en la relación del consumidor con la marca.
Cuando una empresa establece sus estrategias únicamente en el posicionamiento de un producto o servicio al tratar de ganar un lugar en la mente del consumidor, se encuentra en la etapa del Marketing 1.0. En este nivel no existe una relación directa con el público objetivo. En México, la mayoría de las Pymes se encuentran en esta etapa debido a que la necesidad de venta obliga a generar planes comerciales por encima de un vínculo a largo plazo. Esto no quiere decir que la estrategia esté mal encaminada, ya que, para poder lograr una relación, es necesario que conozcan el producto o servicio, así como las bondades y la promesa única de venta de la marca.
En la segunda etapa, es decir, la mercadotecnia 2.0 se busca tener un vínculo más cercano, donde la base es el ganar el corazón de los consumidores mediante estrategias que permitan que se involucren los sentimientos positivos relacionados a la marca y los involucrados, compartiendo experiencias, formas de pensamiento y valores de compra; inclusive contar con prosumidores, es decir, que los clientes participen en la co-creación de la comunicación, lo que genera una relación más profunda con la empresa.
La responsabilidad social corresponde al marketing 3.0. Este elemento es de gran trascendencia hoy en día, ya que los consumidores buscan marcas que se sensibilicen con el bien común. El objetivo es no pintarse de verde, es decir, simular que están involucradas con el tema, pero al final es únicamente una pantalla de estrategia comercial sin existir un compromiso real con la sociedad. El compartir responsabilidad no es un tema fácil por las acciones concretas que generan una inversión, cambio de procesos y de cultura empresarial. Efectivamente es una tendencia, lo más importante es que al ser un elemento significativo para el consumidor, debe de ser una prioridad para la compañía, ya que genera altos valores de vinculación.
La evolución de la mercadotecnia tradicional con lo digital corresponde a la mercadotecnia 4.0, en el cual se debe adaptar a la naturaleza cambiante del cliente y los caminos del usuario en la economía digital. No se trata de tener redes sociales solo por una tendencia, sino saber en qué canales se encuentra el grupo objetivo, conocer las bondades de cada ventana on line con base en la marca y tener muy claro el objetivo de qué procesos pasarán de lo tradicional a lo digital. Por ejemplo, los bancos, los cuales con el fin de ahorrar costos y brindar un beneficio en transacción a los clientes cuentan con un servicio físico, pero también digital.
No se puede tener todo de un solo golpe, estas transiciones dependen de la madurez de la marca y del lugar que ocupa en la participación del mercado, pero si se debe de considerar cada una de estas etapas en la planeación con el fin de lograr una relación mucho más profunda y a largo plazo, en donde el cliente se sienta comprometido y ame la marca.
Rocío Ortega Ferriz
Directora de Media Research en Ingenum Marketing Communication
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