Entender la cultura para “surfear” el cambio

Coppelia Yanez

2 / Abr / 2020

Es un lugar común afirmar la velocidad con la que ocurren los cambios en la cultura actualmente, así como mencionar que este es un reto al que cualquier empresa termina enfrentándose más pronto que tarde. Como buen lugar común, tiene bastante de verdad: los avances tecnológicos, los cambios generacionales, la velocidad con la que fluye la información, la globalización y sus dinámicas han hecho que las empresas y quienes las manejan se encuentren de pronto inmersos en dinámicas que parecen inesperadas. En palabras de Carlos Monsiváis: “Ya no sé si ya pasó lo que estaba entendiendo, o ya no entiendo lo que está pasando”.

Si bien frecuentemente se piensa en las implicaciones de los cambios tecnológicos y competitivos, los cambios en la sociedad y la cultura pueden ser igualmente sorpresivos, y transformar en plazos relativamente cortos las planeaciones estratégicas mejor planteadas. Aunque el análisis PESTLE 1 sigue siendo una herramienta esencial para la administración estratégica, no basta con ver lo que es, sino ser capaces de trazar la trayectoria de lo que puede ser.

El futuro, desgraciadamente, no es una flecha de una sola dirección: los especialistas en tendencias 1 hablan de futuros múltiples, posibles y probables. Esto requiere, aparentemente, todo un equipo de inteligencia de mercado, orientado a revisar el “horizonte de los eventos” en donde se encuentran los puntos de inflexión que pueden transformar a nuestro negocio y su entorno de maneras aparentemente súbitas.
Sin embargo, también se pueden desarrollar una serie de habilidades dentro de nuestro equipo directivo y gerencial que facilitarán detectar las cosas que empiezan a cambiar, antes de que estas parezcan “aparecer” de la nada, y que nos permitirán prepararnos, imaginar las posibilidades de crecimiento o cambio para el negocio, así como encontrar el tono correcto ante momentos y temas de coyuntura o determinar si es necesario un cambio en la estrategia de posicionamiento:

1. Mantenerse atento a diferentes medios y poblaciones: aunque nuestro mercado meta funciona de una manera muy clara, es importante mantener la escucha a fenómenos que aparentemente “no son tan importantes”. Frecuentemente, las primeras manifestaciones de un cambio cultural ocurren en poblaciones pequeñas; piensa en la penetración de Netflix en el mercado mexicano hace 8 años.

2. Desarrolla “oído” para las cosas inusuales: no porque todas ellas se vuelvan un “vector de cambio”, sino porque varias de esas ‘golondrinas que no hacen verano’ pueden transformarse en una parvada. Por ejemplo, ni Vine ni Snapchat fueron grandes oportunidades para las empresas, pero esas redes sociales, las stories de Instagram y el crecimiento de TikTok hablan de un giro notorio de las nuevas generaciones hacia los contenidos breves e ingeniosos en video.

3. Las interconexiones incrementan la probabilidad: cuando hay un tema que aparece en diferentes áreas del análisis, por pequeña que parezca la incidencia, es mucho más factible que se trate de algo que tiende a crecer. Mi ejemplo favorito es, por supuesto, el aumento de la visibilidad política y social de las mujeres en México, un tema que estaba creciendo desde hace unos 10 años a paso lento.
Aunque hay muchas más herramientas que se pueden desarrollar, estos 3 consejos ayudan a afinar la mirada para detectar qué estará pasando en alguno de los múltiples futuros probables, y, por supuesto, perfeccionar nuestra estrategia de negocio.

1 Acrónimo del análisis sistemático del entorno político, económico, social, tecnológico, legal y ecológico.

1 Algunas recomendaciones para seguir la lectura: Trend Driven Innovation, de Henry Mason; Cultural Strategy, de Douglas Holt y Douglas Cameron, Not Obvious, de Rohit Bargava y Anatomía de una tendencia, de Henrik Vejlgaard.