HABLAR DE: Emotional Marketing, NEUROCIENTÍFICAMENTE ES INCORRECTO.

Martin Diez

18 / Oct / 2019

Muchos autores, basados erróneamente en lo que se ha escrito sobre “Neuromarketing”, nos hablan de Marketing emocional, ¿y por qué en el título del presente artículo menciono que neurocientíficamente es incorrecto?, continúen la lectura y lo sabrán. Yo no estoy de acuerdo en ponerle apellidos al Marketing, para mi todo este enfoque en realidad son modas, ya que las estrategias o tácticas dentro de nuestra gran estrategia de marketing dependen de los objetivos y estos seguirán siendo los mismos.

Por ejemplo, el marketing digital, no es otra cosa que el desarrollo de estrategias, principalmente de comunicación, utilizando como medio todo lo relativo a la digitalización de la sociedad, pero sus objetivos serán los que tiene la gran estrategia de marketing, el posicionamiento, la venta o el engagement. Lo que podría considerar, dentro de esto que se le ha llamado marketing emocional, sería el término Experiential Marketing o Marketing de experiencias, que neurocientíficamente se podría validar. ¿Por qué?…

Antonio Damasio, uno de los más connotados neurocientíficos, sobre todo por su trabajo de divulgación, comenta en su libro “El error de Descartes” 1, que hoy podemos decir, gracias a la neurociencia, que el gran filósofo francés Descartes se equivocó; ya que todos los estímulos que recibe nuestro cerebro por medio de nuestros cinco sentidos tienen un filtro antes de ser razonados o pensados, las emociones. Parafraseando la frase multicitada de Descartes “pienso luego existo” hoy podemos afirmar gracias a las neurociencias, “Existo, siento y me emociono y entonces pienso”, ¿qué significa esto para el Marketing?, simplemente que la dicotomía cartesiana de la existencia de pensamientos emocionales y racionales que nos conducían a una decisión de compra racional o emocional, no se da, ya que todo constructo mental lleva implícitamente una o varias emociones en su elaboración.

Identificar el proceso de cómo recibe nuestro cerebro información del medio ambiente, inicia con un estímulo y termina cuando esta información es relevante desde la perspectiva de nuestra propia percepción y entonces la almacenamos en nuestra memoria de largo plazo como una experiencia, en Marketing, el estímulo puede ser comunicación publicitaria, este proceso se desarrolla a continuación:

1 ESTÍMULO / 2 SENSACIÓN / 3 EMOCIÓN / 4 PERCEPCIÓN / 5 ACCIÓN / 6 EXPERIENCIA 

Entonces, ¿podríamos pensar que nuestra estrategia de marketing interrumpe este proceso en la etapa emocional, para hablar de marketing emocional, o la etapa sensación cuando se habla de marketing sensorial?, cuando sabemos que la emoción es solo un filtro o una etapa del proceso de cómo tomamos decisiones, por ejemplo, de consumo, al igual que la sensación.

Esto nos permite concluir, que si queremos apoyarnos en neurociencia, tendremos que hablar de Marketing de experiencias o Experiential Marketing, que es lo que realmente sucede cuando nuestro estímulo de comunicación llega a memoria de largo plazo produciéndose una experiencia que nos llevará a recordar la marca y si esta experiencia es reconfortante y se repite, seguramente lograremos el engagement. que es el objetivo final de cualquier estrategia de marketing. Tendremos que construir bases epistemológicas para el marketing, pero basados en ciencia, en este caso neurociencia del consumidor, para no seguir tejiendo errores.

1 Antonio Damasio (2013), El error de Descartes. Barcelona, España: Editorial Planeta S.A.