Reorientación estratégica de las pymes en tiempos de pandemia.

El impacto económico del Covid-19 dependerá de cuánto tiempo se prolongue y de la conducta de los consumidores, empresas y gobierno. Desde el inicio de la pandemia, hemos vivido incertidumbre en el corto plazo, una disminución importante de la demanda, alargamiento de ciclo de ventas, dificultades para mantener empleo y costos de operación. Afectaciones en liquidez y cuentas por cobrar, así como en suministros de insumos y productos. Y desde luego, la implementación de medidas sanitarias y de higiene en nuestros hogares y empresas.

De acuerdo con datos del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), durante abril y junio –los meses más severos de la expansión del Covid-19 en México- más de 10,000 pymes se vieron obligadas a cerrar. Cabe resaltar, que las pymes son sumamente importantes ya que representan el 95% de las unidades productivas.

Lo anterior, obliga a las pymes a una reorientación estratégica enfocada a conocer más y mejor que antes a su consumidor, apoyada de las actuales campañas masivas de “consumo local” para reactivar la economía.  ¿Por qué una reorientación estratégica enfocada en el consumidor? En respuesta: el consumidor post Covid-19 muestra enormes cambios en su comportamiento, desde hacer de su hogar un espacio de entretenimiento, trabajo, compras on-line  y de acondicionamiento físico,  hasta cambios en los patrones de gasto y ahorro, se puede afirmar que las personas orientan sus preferencias hacia bienes y servicios que les resuelvan sus necesidades produciendo una experiencia de satisfacción. En este entorno, las empresas deberán posicionarse de forma visible y continua en la mente del consumidor para construir la relación de conveniencia y lealtad. 

De acuerdo a información de la empresa líder mundial en investigación de mercados  Nielsen, los consumidores transformaron la composición de la canasta promedio de compra de productos y servicios, impactando las actividades en centros comerciales, restaurantes, turismo y esparcimiento público. Otro cambio sensible es la dinámica análisis y comparación de precios, en donde el 57% de las personas son conscientes de los precios que usualmente compran.  Finalmente, la modificación en la jerarquía de importancia que el consumidor le asigna a los productos relacionados con la salud, alimentación y entretenimiento.

En esta nueva realidad, la Investigación de Mercados se ubica como una actividad prioritaria que facilita el conocer más y mejor a nuestros consumidores post Covid-19. Investigar a través de la información interna y externa debe ser una rutina que los administradores del negocio adopten con el objetivo de obtener una lectura del consumidor que brinde re-orientación estratégica segura y efectiva.

Uno de los requisitos actuales para las pymes es desarrollar una presencia digital. Reconocer la importancia del uso de redes sociales para publicitar y comercializar productos, atraer de nuevos clientes, comunicar de forma personalizada y obtener información del cliente.  Hoy 6 de cada 10 pymes vende por internet, mostrando un incremento del 94.6% en comparación con 2019, de acuerdo a la Asociación Mexicana de Venta Online.

A partir de lo anterior, enlistaré algunos puntos básicos para una investigación de mercados práctica y sencilla:

1. Investigación de escritorio: buscar tendencias de mercado y principales competidores, así como su oferta de valor y precios.
2. Hacer recorridos personales por la zona: identificar negocios similares o de servicios complementarios. El análisis de ubicación, horarios, ambiente es muy importante. Observar al personal que atiende, su apariencia y tipo de servicio, así como a los consumidores o clientes, ¿quiénes son? ¿qué compran? ¿con quién compran? Identificar si están satisfechos o no. ¡Observar todo el tiempo!
3. Realizar encuestas de opinión en línea y dar alguna gratificación por su participación. Deben ser cortas y concisas buscando entender temas específicos para los clientes de interés (¿leales?, ¿para los que solamente compraron una vez y no regresaron? o ¿entre los potenciales, aquellos que solamente piden informes o visitan la tienda pero aún no compran?).
4. Utilizar un cliente encubierto o mistery shopper: Algún amigo, colaborador o socio podría presentarse de forma encubierta en los negocios de la competencia como si fuera un cliente –de manera presencial o virtual- . El objetivo será determinar: precios, horarios de atención, calidad del producto o servicio, tiempos de espera, calidad del servicio al cliente, valor agregado y cualquier otro elemento importante para la empresa. Identificar sus moments of truth o momentos de mayor criticidad en los que la interacción con el cliente nos puede proporcionar información de alto valor para el diseño y personalización de las experiencias.
5. Analizar los recursos publicitarios de la competencia: en redes sociales, influencers locales con los que colaboran, páginas web, catálogos, medios impresos. Y si es posible, analizar la presentación de sus productos y servicios.
6. Y el último punto, a mi parecer el más importante. Recabar directamente al cliente o consumidor la opinión sobre su experiencia de compra, uso del producto o servicio, experiencia de post-venta y satisfacción en general. Y si no podemos preguntar, leerlo en redes y analizar sus comentarios ¡siempre!

La complejidad del presente y futuro es retadora. Las pymes que logren entender las necesidades y expectativas del consumidor, así como las nuevas dinámicas del mercado saldrán más fuertes de esta crisis.